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解决之道 （第1页）

解决之道：

制定有效的市场宣传体系

市场宣传与促销是营销很重要的一个环节，但是像巨人那样过分重视广告宣传。从市场宣传的有效性来看，似乎并不理想。第一种原因是很多企业把广告当成市场宣传的惟一手段，过分依赖广告，花钱多并不意味着效果最佳，市场宣传也有投资回报率的问题。第二，尽管通过超常规的广告投入可以获得很高的知名度，但是仅凭“喊”的声音大来压倒对手已经越来越不凑效，甚至令消费者反感，特别是那种连续重复三遍的机械式广告颇有不把人烦死不算完的劲头，在全世界也绝无仅有。第三，毫无目标的广告只好采用地毯式轰炸的方式来补偿，就如同用大炮打蚊子一样，结果可想而知。

那么一个有效的市场宣传体系应该根据哪些因素来设计呢?企业不妨从市场宣传与促销的全过程来入手。市场宣传与促销可以分成七个阶段，即1、选定目标市场与听众；2、确定宣传的目的和期望的结果；3、设计“广告词”；4、选择宣传媒体和渠道；5、制订整体预算和资金分配；6、管理、协调和执行；7、监测评估宣传效果。其中前三项属于战略决策阶段，而后四项属于战术执行阶段。

1．选定目标市场与听众：企业在进行任何市场宣传之前首先要明确沟通的对象是谁，这些人在哪里，通过什么样的方法最容易与他们沟通。

2．确定宣传的目的和期望的结果：让受众留下什么印象，得出什么结论，是企业花钱买的定位，就是指的企业形象与产品定位信息。我们不仅要让用户知道我们的品牌，更重要的是让用户喜欢我们的品牌。

3．设计“广告词”：这里的广告词是一个广义的概念，是各种宣传手段中始终一致的核心内容，即要告诉用户什么?诉求的重点是什么?广告词的设计来自消费者非买不可的理由分析。

4．选择宣传媒体和渠道：战略确定之后，才开始进行战术设计，首先要明确目标用户群通常看什么电视节目，读什么报纸杂志，参加什么文体活动?掌握了这些数据之后才能有针对性地选择媒体和时段。

5．制订整体预算和资金分配：媒体组合选定之后，就要根据宣传目标制订整体预算，以及在不同媒体上的分配。这项工作与目标市场选择密切相关，只有明确了企业在目标市场上的总体目标，市场宣传才能有针对性。

6．管理、协调和执行：市场宣传是一项系统工程，需要周到细致的计划和严密控制的执行，否则花了钱也不一定有效果。这就要求企业与所委托的广告公司密切配合，制订检查标准并定期检查结果，而不能听之任之，由广告公司去决定该做什么，什么时间去做。

（7）监测评估宣传效果：市场宣传效果的评估至今依然是市场营销体系中两个尚未攻克的难题，人们知道宣传有助于促销，但是到底作用有多大，如何用科学的办法来证实一直困扰着人们。当然，如果上述6项工作做得好，企业在目标市场上的地位；就会加强，市场份额就会增加。

总而言之，市场宣传是科学性很强的一项工作，尤其是前三项战略设计，是决定宣传活动成败的关键。战略对头，可以事半功倍，以较小的代价换来较大的回报，而战术得当则会使企业按照既定的节奏和计划去实施。

了解电视广告发展趋势

在过去几年中很多企业通过大量的电视广告使企业的知名度迅速提高，有些企业甚至达到了起死回生的效果，于是乎电视台的广告时段成了“紧俏商品”，在众多商品残酷竞争的市场经济环境中再现了“卖方市场”的奇特景观。但是这种状况能否维持下去，今后的发展趋势如何，想必是每个企业都非常关心的大事。

首先，应当明白，广告的超常规效应是特定历史时期的产物，并不是一种正常的现象，随着市场环境的不断规范和消费者的不断成熟，靠电视广告打天下的时代将会一去不复返。一个企业只有了解这种现象产生的内在原因并理智地加以“运用”，才能制订出行之有效的市场宣传战略。从长远的角度来说，企业之间的竞争依然是完整产品之间的竞争，市场宣传只是向用户介绍完整产品价值的方式之一。通常说来市场宣传的目标是根据市场营销的总目标确定的，而市场营销的总目标是由企业的经营目标决定的，这几个方面有着严格的逻辑关系，千万不能本末倒置。只有明确了市场宣传的目标才能开始探讨市场宣传的手段，因为用宣传的手段“一俊遮百丑”是不可能长久的。那么，为什么广告作为市场宣传的手段之一受到众多企业的偏爱呢?这里面可能有以下几个方面的原因。

一是电视台的权威性，由于历史的原因，中国的消费者对媒体，特别是对电视媒体有很高的信任度，认为电视上说的不会错，能在电视台做广告的企业肯定有实力，所以有些企业用超常规的比例把大量资金投入到广告上。

二是消费者的盲从性和成熟度不够，很多消费者对于如何选择产品缺乏知识，喜欢“跟风”，求同心理严重，或者是出于攀比的原因，看着别人买什么就买什么，即使自己的需求没有那么强烈，暂时用不上也买。

三是企业不了解知名度与偏爱度、偏爱度与购买力之间的关系，以为只要知名度上去了，产品就会有销路。其实不然，一个知名度很高的产品并不一定有市场。

四是企业追求短期效益，为了尽快致富，希望借助媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现短时间之内的迅速膨胀，达到家喻户晓，结果大多以失败而告终，这是众多短命企业的主要问题。因为过分追求短期效益往往以牺牲长远利益为代价，几年之后问题就暴露出来了。

五是企业领导不了解市场营销的基本理论与概念，不了解如何在不同的阶段运用不同的宣传手段，只认广告这一招。从事市场营销的人都知道，广告会带来效益，但是广告是所有宣传手段中花费最高的一种，我们关心的是与其他手段相比较，哪一个最有效，回报率最高。

六是个人利益在作怪，投入高，负责广告的人权利就越大，加上很多企业缺乏相应的监督约束机制和透明度，于是一个个“富翁”出现了。

在一些国家有一个奇特的现象，很多企业重视广告的发布而忽视广告的设计和制作，花1000万元发布广告没有问题，但是花1000万元设计制作广告就不情愿了，因为他们关心的是知名度，而不关心广告给企业带来了什么，消费者怎么看。换句话说，企业没有衡量广告效益的标准。所以有些广告到了“声嘶力竭”的地步。比如没有任何美感，连续播放3遍，令人不解甚至令人厌恶的广告经常出现在电视上，不知企业的目的何在，难道令消费者厌恶也是提高企业知名度的一条途径?

这样做的结果在很多行业都导致了轮流登场，轮番下台的悲剧。一个个品牌树立起来，同时相当数量的品牌在倒下。只要回过头来看一下前几年非常著名的品牌有几个目前还在就能得出简单的结论。因此广告最关键的是价值信息与诉求点，企业应当更理智地看待广告，设置合理的期望值，同时，重视广告的内涵和制作质量，把有限的钱用在刀刃上。当然，如何避免个人利益在里面作怪也是要解决的一个大问题。

建立有效的沟通体系

企业要建立有效的沟通系统，必须经过以下几个步骤：1。确定传播对象；2。确定传播目标；3。设计传播信息；4。选择传播渠道；5。确定促销预算；6。决定促销组合；7。衡量促销成果；8。管理和协调总的促销沟通过程。

1。确定传播对象

营销信息的传播者必须从一开始起就在心中有明确的传播对象。传播对象包括现有客户和潜在客户，同时也包括那些对公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面。这个传播对象可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。通过确定传播对象，进而研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征。

确定信息传播对象的一个基础工作，即确定传播对象对于产品的现有印象如何，亦即所谓“印象分析”。所谓印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象分析有助于整个沟通系统的有计划进行。印象分析的基本方法是尺度法，一般分两步进行。

第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度。

第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度。

通过尺度法进行印象分析，企业可以掌握产品目前的知名度和美誉度，为确定传播目标打下基础。

2．确定传播目标

当确定了传播对象及其特征后，传播者就要根据实现购买之前存在各阶段目标必须确定传播的目标，最终促成购买这个目标。

消费者要经过哪几个阶段才能实现购买行为呢?有许多理论描述这个过程。如AIDA模式、“创新采用”模式、“信息沟通”模式、“影响层次”模式。而所有的模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。

我们从“影响层次”模式中六种购买者准备状态便可以得出企业相应的传播目标。营销人员通过向消费者传播信息进而实现各个阶段的目标。

（1）知晓。如果大多数的传播对象不知道某一产品的话，那么传播者的任务就是促使人们知晓它，即认知其名称，这可以通过重复这一产品名称的简单信息来达到目的，但也须花费一定的时间。

（2）认识。认识目标是要让人们尽可能完整地了解这种产品的特征，而仅仅知晓品牌名称是远远不够的。

（3）喜爱。在传播对象对产品有了一定程度的认识的基础上，就要设法使人们对产品产生喜爱之感，也就是对产品持肯定态度。如果传播对象中的大多数不喜欢该产品，传播者就得找出原因，加以改进，以建立观众的喜爱感觉。