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解决之道 （第1页）

解决之道：

渠道能改变一切——分渠道营销策略

“三株”因营销网点失控，最终引爆渠道危机。作为一个企业要使产品顺利到达消费者手中，满足消费者需求从而实现企业营销目标，除了产品必须适销对路、价格必须合理之外，还必须选择适当的分销渠道。分销渠道合理与否，直接影响企业营销活动的效果。因此，必须做好渠道策略决策。

1．分销渠道的含义及特点

分销渠道，是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。分销渠道具有以下特点：

（1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者。当然，这些消费者包括个人生活消费者、组织消费者和生产消费者。

（2）分销渠道由参与商品交易的各类机构组成，包括生产企业的销售部门和各类中间商。企业采用不同的机构会形成不同的渠道类型。生产企业直接将产品销售给最终消费者的是直接渠道，通过中间商销售产品的是间接分销渠道。中间商包括多种类型，按其在销售过程中是否拥有商品所有权，可分为经销商和代理商；按其在流通过程中所起的作用，可分为批发商和零售商。每一类型都包含多种具体形式。

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。

代理商是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。根据代理商具体从事的业务差别，可将其分为独家代理、一般代理、总代理、分代理和特约代理几种类型。独家代理是指生产企业将约定地区、规定期限和指定商品的专营权授予某代理商，该代理商按合同规定享有商品专卖权，并不得再经营其它同类产品或有竞争性的产品；一般代理是指生产企业将自己的产品委托给多家代理商销售，每一代理商均不享有专营权，也不受不得经营竞争产品的限制；总代理是指生产企业将约定地区、规定期限和指定商品的营销活动权全部授予某代理商，该代理商以委托企业的名义全权负责营销活动；分代理一般由总代理商选择并上报厂家批准，受总代理的监督管理；特约代理是指生产企业将高技术产品的销售权或为其产品提供配套技术服务和维修的权利授予代理商，由代理商进行专门的营销或服务。

批发商是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。根据经营范围和功能的不同，可将其分为综合批发商和专业批发商；零售商是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。

（3）各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。各渠道成员之间有共同利益关系，需要彼此合作、协同营销。然而，他们各有其不同的工作性质和组织形式，因此也会发生矛盾和冲突。要提高分销效率，必须采取各种措施协调各方矛盾，使之为统一的分销目标而共同努力。

2．分销渠道的作用

（1）分销渠道的作用。

①分销渠道是实现产品销售的重要途径。企业营销目的是满足消费者需求从而实现企业利润。这一目标能否实现，不仅取决于企业能否生产出符合消费者需要的产品，也取决于这些产品能否及时到达消费者手中，这就需要选择合理的分销渠道。分销渠道选择得当与否将直接影响企业营销目标的实现程度。

②分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。分销渠道既是产品转移的途径和通道，又是企业收集市场信息的重要来源。渠道成员在销售产品过程中，能得到许多市场及产品方面的信息。例如：消费者喜欢什么，市场容量大致有多大，产品需要做那些改进等等。生产企业可通过他们得到有关信息，以便及时调整产品结构，不断满足市场需求。

③分销渠道是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。分销渠道不畅通，将会造成资金和产品的严重积压，导致企业经济效益下降。反之，若能正确选择分销渠道，合理安排购销运存，则能加速商品流通、加快资金周转，同时也能节省销售费用，从而提高企业经济效益。

因此，分销渠道策略同产品、价格、促销策略一样，也是企业营销策略的重要组成部分。不仅如此，分销渠道还对其它三方面起着非常重要的影响作用：

首先，有了符合需要的产品，如果没有适当的分销渠道，市场需求也得不到充分满足。

其次，分销渠道又是影响商品价格的重要因素。因为制订价格要以成本为基础，流通费用是其中一部分。分销渠道选择得当，就必然费用省、成本低，价格就可相对便宜一些。反之，分销渠道若选择不当，就会增加费用、提高成本。这种情况下，提价会影响商品竞争力，不提又会发生亏损。

再次，分销渠道与促销也有密切联系。各种促销方式的实施，都必须通过分销渠道，尤其是批发商和零售商的配合，否则就不能取得好的促销效果。

3．分销渠道的发展趋势

随着市场经济的发展，分销渠道也在不断发展变化。近年来，分销渠道的纵向联合、横向联合趋势日益明显，且有进一步发展之势。实践的发展推动了理论的完善。在传统的营销管理中，对分销渠道的研究是较为薄弱的一个领域。20世纪90年代以后，与实践的发展相适应，欧美营销学家提出一种渠道关系理论，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，通过组织良好的渠道活动和团队合作，对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。企业开展营销活动，必须密切注意这种变化。

（1）分销渠道的纵向联合——垂直营销系统的发展。传统的分销渠道由独立的生产企业、批发商、零售商等组成。在此网络系统中，生产企业与中间商及各中间商之间联系松散，没有一个渠道成员能控制其它成员，他们从各自利益角度出发讨价还价，互不相让。因而，传统分销渠道基础十分脆弱，一旦某一方利益受到损害，整个渠道网络就会随之破裂。垂直营销系统则以一定方式将分销渠道中的各环节成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，以此提高分销活动的整体效益。这种纵向联合的分销渠道大致可分为三种形式，即契约型的产销结合、紧密型的产销一体化和管理式的纵向联合分销系统。

①契约型的产销结合。即不同层次的独立生产商和中间商以契约的形式结成联合体，以谋求单独经营所达不到的分销效果。

契约型的产销结合是一种比较灵活的分销渠道纵向联合方式。其主要特征在于：一方面，分销渠道中各环节的成员，以契约形式共同为分销系统整体利益的实现承担相应的义务，采取统一行动；另一方面，尽管各成员之间保持着某种形式的长期合作关系，但基本上仍是相互独立的经济实体。

②紧密型的产销一体化。是指企业以延伸、兼并等方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产和营销的全部功能，从而实现对分销活动的全面控制。产销一体化的具体形式也有所不同：

A、自营销售系统。拥有雄厚实力的生产企业自行投资建立自己的销售网点，直接向市场销售产品。

B、联合分销系统。制造商同中间商联合，共同投资建立统一的产销联合体负责商品的产销活动。

③管理式的纵向联合分销系统。该系统不采取紧密型的产销一体化形式，也不是以契约为基础联合而成，而是由一家实力强、声誉高、管理先进、影响力大的企业（通常是生产商）组织、管理、协调产销各环节的关系，由大量中间商自愿参加。如宝洁公司麾下有许多中间商与其通力合作，他们在商品陈列、广告宣传和定价等方面都乐意接受它的指导、安排。

需要指出的是，分销渠道的纵向联合并不一定以制造商为主体形成，一些大型商业企业也往往通过向生产领域渗透而建立起各种形式的产销联合体。西方许多零售商，如西尔斯百货公司、彭尼公司等，都拥有和管理着若干工厂和批发机构。

综上所述，分销渠道的纵向联合可以在一定程度上避免或缓冲渠道成员间的矛盾与冲突，从而减少由此对分销系统整体利益造成的损失，并且得益于重复经营活动的减少和整体协调功能的增强，使分销活动的整体效率和效益得以提高。

（2）分销渠道的横向联合——水平营销系统的发展。分销渠道的横向联合指两个或两个以上的企业联合开发共同的分销渠道。

分销渠道的横向联合可以集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。各企业都有自己的分销网络，都有各自不同的分销技术优势，联合起来即可实现资源共享，扩大各企业产品的市场覆盖面。另外，还能在一定程度上减少各自在分销渠道方面的投资，并降低各自的经营风险，提高分销活动的整体效益。