笔趣阁小说

风险分析 （第1页）

风险分析：

模糊的广告定位

在每天遭到密集广告的轰炸中，70％的广告都在对产品差异化的优质功能喋喋不休地宣传，广告诉求和消费者严重脱节，分不清是以产品为中心还是以消费者为中心。有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是做什么用的。广告传播总是围着企业和产品转，对产品属性传播无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。或者是很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告中的主观意识占了很大一部分，创意人员往往认为他的创意是最好的。但广告简单地说应是“找对人，说对话”，如果“你说你的，他说他的”，消费者想听的你没说，而你所讲的，是消费者不要听的，或是听不懂的，广告就这样被无情地淹没了，怎么可能会有理想的效果呢?

在以市场为导向的动态环境中，市场营销要素已发生了很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求，方便顾客的购买，与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。广告的作用已不仅仅是传播产品属性，而是要实现产品与消费者之间的互动性，成为与顾客进行情感沟通的重要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。如“雕牌”广告给人的印象很深。一个小女孩，很懂事，妈妈下岗了，她偷偷帮妈妈做家务。整个广告的表现以情感诉求为核心，关注普通人的生活，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。这和它的产品定位——普通消费者相吻合。万宝路是强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，MORE代表优雅的女性，马爹利代表了上流社会尊贵的生活品位，可口可乐就是这样酷——这些都是广告诉求的成功。

广告场面过于隆重

君子善假于物。史玉柱对广告有着深厚的情结，史玉柱非常崇拜广告，到了不加以怀疑地步，这就不可避免地走入广告的误区，连连碰壁，最终导致经营的失败。可以对比电脑广告和保健广告，同样诉求市场，前者朝气蓬勃，不争而善胜；后者霸气凛凛，有喧宾夺主之感，广州《华商时报》对此评价比较尖锐而客观：总的感觉是够威不够力，用坦克，轰炸机形象的广告无疑犯了广告的大忌，错就错在喻体选择不当。如此，使人产生对战争及动乱的恐惧与厌恶，累及产品，不能不说是广告策略上的失败。

广告无形中在引导社会追求什么，躲避什么，通过广告了解别人的心态，别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。广告中大量用富裕国家的享受镜头，反复出现高楼大厦，宽敞居室，高级用品，豪华汽车，或者大群大群的安塞腰鼓队、紫禁城文武百官、工人、学生、老外潮水般拥来，闹腾一阵就是金光闪闪，然后众星拱月地烘托出品牌，产品本身的诉求点被弱化了，物质享受至上的价值观却得到强化。消费者看广告不是看画面好看或者模特漂亮，消费者需要的是实实在在的产品，并且希望能够从产品中找到一点情感上的慰藉，直至对品牌产生依赖和忠诚。广告上的物质环境，在我国不到1％的人才可能拥有，但给人们建立的印象却是大家都在这样过活，这种宣传出现得太多，它们的艺术效果又极大地加强了印象的建立。比较一下发达国家的广告，他们宣传的对象大多数是中产阶级，除了少数专用高档商品，广告的内容是相当大众化的。我国广告中的自我推销情结挥之不去，轻创意不懂制作是一种悲哀。

广告的受众是消费者，但有多少广告是从消费者的角度来传递信息的?有多少广告能直接引起消费者的购买冲动?有多少广告的定位是真正从消费者的需求中产生出来的?

效仿跟风现象严重

巨人脑黄金的广告词因效仿了“让一部分人先富起来”的时代语而获得了广泛的认同。其实，在现实生活的广告宣传中，雷同、跟风的现象可谓是比比皆是。如广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都会发生。如“人头马一开，喜事自然来”被茅台的一个买断品牌改成了“红河酒一开，健康自然来”；“东西南北中，好酒在张弓”、“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”等文字表现形式雷同。经常是画面五彩缤纷，画面上的内容多得让你看不过来，还有一两个人在热闹的场面中喋喋不休。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“某某公司”。根本不考虑产品的目标群体，不考虑消费者的审美情趣，不考虑消费者的知识层次，使广告毫无美感可言，几成公害。

广告中的承诺不能兑现

许多企业在进行广告宣传时为了达到自身的目的，过分宣传产品的功能，或夸大其辞来欺骗消费者。像史玉柱在巨不肥广告中所作的承诺“100%有效”，“第二天见效”就犯了此类毛病。

在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、提高免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。广告不能取代产品。有些企业过于依赖于广告，竟淡化了产品质量和服务，对与产品脱节的假、大、空广告，消费者的反感与日俱增，结果使企业又败于广告。做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

有一年，美国百事可乐公司在菲律宾大打促销战，“今天，你就可能成为百万富翁!”的广告一连几星期充斥在菲律宾的报刊、电台、电视等传播媒介上。极富**力的广告迷住了众多存有侥幸心的菲律宾人。安杰洛太太就是其中一个。她失业在家，丈夫是个三轮车车夫，每天收入约四美元。他们和五个孩子住在贫民窟的铁皮屋顶棚户内，发财的美梦促使他们每顿饭都喝百事可乐。

5月25日，晚间新闻节目宣布：持有印着“349”号码瓶盖的人，将获得100万比索的巨奖。安杰洛太太急忙把一堆瓶盖倒在桌上翻找，突然，她尖声叫了起来：“我们发财了!”意想不到的惊喜使安杰洛太太充满了幻想：我要让孩子们都上大学!要让丈夫买一辆神气的载客吉普车!我们还要买一所像样的房子!噢，感谢上帝!我们的梦想终于实现了!

谁也不曾料到，安杰洛太太的美梦却成了百事可乐公司的恶梦。由于出了差错，中奖号码报错了。本来中奖的应该是一个，而印有“349”号码的瓶盖却有80万之多。“349”似乎有一种魔力，平常政府办不到的事情它却办到了，那就是团结。一时间，菲律宾人无论是共产党游击队还是军方将领，无论是衣着光鲜的主妇还是赤脚的乡下人，全都拧成一股绳手拿号码“349”的瓶盖蜂拥前去领奖，但百事可乐拒绝给钱。

百事可乐公司的食言，惹恼众多的获奖者。据统计，至少有32辆百事可乐运货车被人投掷燃烧瓶和土制炸弹；有22000人提出689项民事诉讼，向公司索取赔偿；另有5200人提出刑事诉讼，诬告百事可乐公司诈骗。面对骚乱的发生，他们紧急开会，仓促做出决定：给每位持瓶者发奖金500比索。

他们以为此事只涉及几千人，谁知一下子来了486170人。他们本来计划以100万美元能了结此事也算不幸之中之大幸，然而要求索赔的示威活动仍在进行。

百事公司促销不成反蚀把米，这下可赔大了!

广告的意图不能迎合消费者心理

企业做广告的意图，无非在于引起消费者对本产品的注意，激发起顾客的欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。做完广告后，越能吸引顾客来买本产品，就越说明广告的成功，广告也越能起到使企业飞翔的效果。可如果广告推出后，不仅不能激发消费者的购买欲，反而使顾客对之产生反感，甚至产生敌意，以至拒绝购买该产品，那广告就不是使企业飞翔的翅膀，而成了导致企业失败的杀手了。

现在，一提起雀巢咖啡，人们就会想起那句著名的广告语：“雀巢咖啡味道好极了!”人人都会为雀巢公司的广告术所折服。可是雀巢公司并不是一开始就精于此道的，在它刚刚问世的时候甚至在广告上走了一段弯路。

大家都知道，雀巢咖啡最大的特点是“速溶”，开水一冲即可饮用而无须再多费事，应该说这是它进入市场的最大优势。所以雀巢咖啡在初入市场时，理所当然地把“即冲即饮”作为其最大的卖点，大肆宣传。

可是广告推出后，公司并没有看到他们期待的热销场面，相反，消费者的反应十分冷淡。这是为什么呢?公司开始进行专门的调查，这才明白，问题出在人们对于“速溶咖啡”的误解和偏见上。一方面人们以“慢工出细活”的老看法，认为这么快就能冲好的咖啡肯定不好喝；另一方面，勤劳的家庭主妇们认为，只有那些懒惰的、生活无计划的女人，才不自己磨咖啡、煮咖啡，而去买速溶咖啡。

了解到问题出在哪里后，雀巢公司立即改变了其广告的主题思想。在新制作的广告中，不再把宣传重点放在速溶是如何的方便上，而是着力宣传速溶咖啡是新潮的咖啡，重点强调其具有美味、芳香、质地醇厚的优良品质。为实现这一新的宣传思想，他们在原有的精美包装上又加上一大堆的优质咖啡豆的图像，并写上“用100％的优良纯咖啡豆制成”的字样，不仅如此，在广告宣传中又重点加上“味道好极了”的宣传口号。

在这些针对性补救措施推出后，公司又花了大价钱搞起新的一轮宣传攻势。经过一段时间之后，原有的误解和偏见总算被消除了，雀巢速溶咖啡开始成为美国市场的畅销产品，进而风靡全球。

在这一案例中，雀巢公司起先的失误在于，在制作广告时，没有仔细考虑消费者对产品的需求重点。衣衫重其华美，艺术品重其昂贵，而食品则重其可口营养。对于不同的产品，消费者的需求重点是不一样的，如果忽视这一点，广告制作就会误入歧途，广告也就达不到促成消费的目的了，甚至会适得其反。

除了要注意不同的消费诉求外，广告还必须注意人们的文化心理，尤其是在国际性广告中，更不能轻涉雷池。

日本索尼公司善做广告是尽人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的时候。那是在泰国推销录音机的时候，公司为求创新，用释迦牟尼做广告。在广告片中，释迦牟尼出现在电视上，这位佛祖先是安详侧卧，闭目入定。但随着索尼录音机不断播放出动人的音乐，这位佛祖开始凡心萌动，睁开了双眼，更有甚者，他竟然随着音乐开始不停地起舞……

按照公司原来的想法是，佛祖在泰国是最有权威的象征，如果连佛祖都被索尼的产品打动了，那普通百姓能不照着佛祖的来吗?可他恰恰忘了考虑文化因素。在泰国，对佛祖是不能有丝毫轻漫的，索尼公司竟让佛祖随意“凡心萌动”，岂不是对佛祖的大不敬?

结果，当这一广告在泰国播出后，索尼公司不仅没有达到推销产品的目的，反而遭到了泰国当局的抗议和泰国人民对该产品的抵制，最后，索尼公司不得不停播这则广告，并向泰国人民公开道歉。

不同的文化背景决定了人们对各种现象的不同反应，从而影响他们的行为取向，这一点是企业在策划广告时必须考虑到的。

同时，不同的国家和地区对于颜色和数字也有不同的喜好。日本人喜欢黑色、深灰及黑白相间的颜色，对于红白相间和金银相间就更为钟情了，而德国人却避免使用红色、红黑相间或褐色。就数字而言，日本人认为1、3、8是积极的数字，4和9就不太好，而德国人却只认为13这个数字是消极的。

因为广告是靠打动人心来实现刺激销售的，而文化是深植于人心的“意识潜流”，它常常影响着人们对广告内容的喜好，所以作为广告的策划者，就必须注意此问题，否则就会遭到冷遇和抵制。“索尼”的失败，再次提醒了我们。

当然，广告策划不仅仅是作为宣传品出现于广告本身，而是一个复杂的整体活动，所以广告的策划者不仅仅要考虑广告内容的本身——如何让广告符合人们的消费需求和心理需求，还要对整个广告的过程作通盘考虑：包括广告宣传的花费是否合理、广告的出现是否“合乎时宜”、广告媒体的选择是否得当等。否则，一着出错，满盘皆输。