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第3章 大处着眼 小处着手（第1页）

第3章大处着眼小处着手

一滴水，可以折射太阳的光芒；一粒沙，可以勘破滚滚的红尘；一件小事，可以透视一个人的内心世界；一个细节，可以决定一个人一生的命运。小事不为者，大事难成；一屋不扫者，难扫天下；少时出言不慎者，终生胡言乱语；小饮放纵者，日后成酒鬼；一念不纯者，必受肉欲之所累……不要认为一笔小钱、几句闲言碎语或是无关紧要的轻微举动无足轻重，那是非常致命的错误观念。

1。细节隐藏着天堂

有一家乳品公司，在一个城市内推广他们的乳制品时非常舍得投资，而且注重实效，不说别的，仅仅是送奶车就有100辆。这些送奶车有醒目的品牌标志、统一的车型和颜色，起到了很好的宣传作用，即使是在没有送奶业务的时候，也开着车在街上转。乳品公司的奶制品逐渐打开了销路。可是好景不长，一段时间后，奶制品的销量急速下降。经理急得团团转，却怎么也查不出原因，最后，还是消费者道出了个中缘由，原来，恰恰是营销手段的得意之作——送奶车惹的祸。在推广之初，送奶车的效果是不言而喻的。但是，这些送奶车用过一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身沾满了泥污垃圾，让人看了就恶心，但每天照样在大街上招摇过市。许多家庭就是因为这个，后来坚决不喝这个牌子的牛奶了。

每一个轨迹都由若干个“点”组成，这好比企业是由许多个“点”组成，消费者也是由许多个“点”组成，产品也是由许多个“点”组成，而这些“点”都可能成为驱动消费的细节。

曾经发生过这么一个小故事。有一位著名的医学教授，在上课的第一天就教育他的学生：医生，最重要的就是胆大心细。然后，他将一根手指伸进桌子上一只盛满尿液的杯子里，然后将手指放进嘴中吸。随后，教授将那只杯子递给学生们，让学生照着他的样子来做，每个学生都忍着呕吐，像教授一样把一根手指探入杯中，然后塞进嘴里。看着学生们狼狈的样子，教授微笑着说：“不错，不错，你们都很胆大，可你们都忽视了一个细节，都没有注意到我伸入尿杯的是食指，放进嘴里的却是中指。”

这位教授的本意是教育学生做工作要注意细节，相信尝过尿液的学生都会记住这个终生难忘的“教训”。其实经营企业也是这样，也要养成注重细节的习惯，尤其在与对手的竞争中更应该如此。所谓“千里长堤，溃于蚁穴”，又所谓“一着不慎，满盘皆输”。

浙江某海鲜厂生产的冻虾仁非常出名，引得许多国外的商家也纷纷发来订购单。该海鲜厂按照订单很快发出了冻虾仁，没想到，却被国外的商家退了货，并且要求索赔。原因是从出口的冻虾仁中查出了氯霉素。为什么会这样？经过检查，发现该海鲜厂在加工环节上出了问题。原来，剥虾仁要靠手工，一些员工因为手痒难耐，就用含氯霉素的消毒水止痒。没想到，由于管理上这个小小的疏忽，使氯霉素浸入了冻虾仁，给厂子带来了巨大的经济损失。因此，“不以善小而不为，不以恶小而为之”的训诫，每个经营者都应牢牢铭记。

有句俗语：魔鬼存在于细节。当人们在工作和生活中忽略了细节时，魔鬼就会乘虚而入。而当你对细节给予足够的关注时，你就会得到意想不到的好处。

老刘夫妇下岗后凭着祖辈传下来的手艺，在市场里租了一个摊位，夏天、秋天卖熟羊肉，冬天、春天卖生羊肉。卖熟羊肉时便送顾客一点椒盐，卖生羊肉时则把椒盐换成萝卜，以便煮羊肉时清除膻味。正是这些小举动，使他们从众多的摊位中胜出，生意一直兴旺。

像老刘夫妇一样，许多的经营者越来越注意消费过程中的“细节”，依靠某些不显眼的但极富个性、极能吸引人的细节取胜。而许多消费者也越来越被消费中的种种“细节”所“俘获”。于是，“细节经济”也与“注意力经济”、“眼球经济”一样，越来越受到人们的关注。实际上，企业能吸引人们“眼球”、集中消费者“注意力”的，往往就是其与众不同的“细节部分”而不是其“通用部分”。

进口奶粉之所以比国产奶粉在细节的处理上更具创造性，并不是因为它们进行了多么新奇、“另类”的处理，而是因为它们“更体贴”。以营养成分为例说明，国内某品牌奶粉只简单标出100克奶粉中蛋白质、脂肪和碳水化合物的含量，而国外产品如新西兰的安满奶粉则列出了近40种营养成分的含量。详细的营养成分说明体现出生产厂家对消费者“知情权”的尊重，体贴消费者“想更深层次了解奶粉”的心情。把营养成分说得详细一点，并不是什么新招、奇招，但却是体贴的，正是因为它的“体贴”，让更多的消费者对企业产生了好感、信任和忠诚。

进口奶粉的“体贴”不仅体现在这一处，几乎每一处细节都是体贴的、都是创造性的。比如在饮用方法上，国产奶粉与进口奶粉没有什么区别，但打开盖后，差别就出来了。进口奶粉都配有标准的量匙，使用者可以很方便地按照饮用方法饮用，但国产奶粉却忽视了这一细节——国产奶粉买回家后，你要想吃到奶粉，你得拿把尖刀，把铁盖撬开，然后再把密封层像开火腿罐头一样用刀割开，稍有不慎，就会划破手指。而进口的奶粉就设计得非常“人性”，它在密封层上凸起一小块，就像罐装可乐的拉环，稍微用力一拉就大功告成了。

让不同的人开国产奶粉和进口奶粉，开过之后，问他们心里有什么感觉。99％的人都会说，开进口奶粉的感觉，就觉得这种奶粉像是自己家养的奶牛产的，亲切、方便；开国产奶粉，感觉特别生硬，像是别人家的东西似的。

2。完美态度完美细节

有位姓余的商人到泰国旅游，下榻于泰国曼谷的泰国酒店。清晨，他走出房间，一位漂亮的泰国小姐微笑着和余先生打招呼：“早，余先生。”余先生听后非常纳闷：“你怎么知道我姓余？”“余先生，我们每一层当班小姐要记住每一个房间客人的名字。”原来如此。余先生心中很舒畅，乘电梯来到一楼。电梯门刚一开，又一位泰国小姐站在那儿：“早，余先生。”“你怎么也知道我姓余？”“余先生，上面打电话说您下来了。”原来她们腰上挂着对讲机。

这位小姐解释完后，恭敬地将余先生引领到餐厅吃早餐。上菜的服务人员也都称呼他余先生。余先生心里高兴极了。后来，上了一盘样子非常奇怪的点心。余先生问上菜的服务员：“中间那圈红的是什么？”这时，余先生注意到一个细节，那位小姐看了一下，就后退一步说那个红的是什么。“那么边上这圈黑色的呢？”她又上前看了一眼，然后又后退一步回答问题，这个小小的举动的目的是防止口水溅到菜里。

余先生退房的时候，刷卡后服务人员把信用卡还给余先生，并把他的收据折好放在信封里，递给余先生。“谢谢您的光临。余先生，真希望第七次再看到您。”一句话使余先生想起自己已来了六次。

两年过去了，余先生没再次去泰国。一天，他意外地收到一张生日贺卡，发现是泰国酒店寄来的，上面写道：“亲爱的余先生，两年前的4月16日您离开以后，我们就再没有看到您，公司全体人员都非常想念您。下次经过泰国一定要来看看我们。”下面写的是“祝您生日快乐”。余先生这才想起，原来那天是自己的生日。毫无疑问，泰国酒店细致周到的服务，为自己赢得了一位顾客的心。

酒店里还有一位专门负责为客商订票的小姐，她曾多次为余先生购买返程的火车票。不久，余先生发现了一件趣事：每次去曼谷时，他的座位总是在列车右边的窗口，返回时又在左边的窗口。余先生问小姐其中的缘故，小姐笑答：“来曼谷时，沙梅岛在您右边，返程时就在您的左边。我想，外国人都喜欢泰国沙梅岛的景色，所以我替您买了左边位置的车票。”这么一桩不起眼的小事使余先生深受感动。从此他增加了与这家公司的贸易额，从原来的300万元提高到800万元。

细节的力量可以显示人格的魅力，体现公司的良好形象和精神面貌。一件小事，会使顾客联想到其他许多大的问题，使人们觉得连小事都做得这么无微不至，大事一定会做得更好，从而赢得顾客的信赖。

在国外，某家银行的一位出纳员在周末临下班前30分钟用光了兑换的零钱，可是，柜台外还有一群人等着兑换薪水支票。怎样办？是不是让这些人先回去等到明天备齐零钱再营业？

在国内，我们也许都曾遇到过类似的事情，比如，我们去邮局取东西，眼看还差几分钟，营业员站在门口冷冰冰地抛来一句“下班了”，让你怏怏而返。这种所谓“照章办事”的死板面孔，我们不知遇到多少回了。

那么，国外银行的这位出纳员是如何解决这个问题的？

这位出纳员没有做出上述选择，她的做法是根据最接近的数目来付款。结果在关闭柜台前，她多付出了320美元……

银行并没有处罚出纳员，还特别把她塑造成“英雄”人物。因为银行估算了一笔账，那天的口碑效应会给银行带来100个新客户，她为银行树立的好形象，是320美元所买不来的。

这位出纳员的精神固然值得嘉许，但这家银行领导人的卓越见识和领导才能更加令人敬佩，因为他们懂得：“企业最重要的不是创造利润，而是创造顾客。”

“百事”的乐事薯片也是“细节”营销的典范。“百事”经过市场调查发现，消费者最喜欢吃“脆”的薯片，在此基础上，“百事”经过市场研究得出结论，切得越薄的薯片越脆。为了满足消费者的这种偏好，“百事”特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，“百事”的乐事薯片在薯片市场上占有率最高是有其必然性的。

所以，我们不奇怪美国的企业家为什么知道一些十分精确的数字，他们知道全国每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋，知道每人有多少时间花在做饭、吃饭上，因为他们时刻都在密切关注着他们的消费者，他们需要了解一切细节，而这正是市场营销的精髓。

每一位经营者对经济学中的“木桶原理”都津津乐道。这个原理的核心是说“桶能装多少水”是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自己明显的缺陷。但“木桶原理”的流行使得人们走入一个误区，那就是容易头痛医头、脚痛医脚。而且有时看似“短板”得到了加长，箍桶的“铁箍”却松了，水一边注入一边从缝隙中滴漏，木桶内部水平线的高低就要看水注入的流量与泄出的流量哪一个大了。当市场进入微利时代，如果不加强“细节”控制，任何企业或个人都有可能走向崩溃。

3。做事做人重视细节

在现代商业竞争中，抓住机会就是成功，而机会转瞬即逝，没有见微知著、敏锐果断的能力，就不能抓住机会。所谓见微知著、敏锐果断就是密切注视市场上每一个细微的变化，并分析出内在的本质，判断市场的发展方向，然后做出敏锐果断的决定，使自己领先一步，抓住机会，取得成功。由此可见，所谓的机会，归根结底都是“细节”，越是留心于细微之处，获取成功的机会也就越多。

有一位商人，在与朋友的闲聊中，听朋友说了句一般人不会注意的话：今年是个干旱之年，但据天气预报部门预测，明年将是一个多雨的年头。从这句话中这位商人发现了商机，什么与下雨关系最密切？当然是雨伞。于是，说干就干，开始着手调查今年的雨伞销售情况，结果雨伞大量积压。于是他同雨伞生产厂家谈判，以明显偏低的价格从他们手中买来大量雨伞囤积起来。转眼就是第二年，天气果然跟预测的一样，雨下个没完没了，商人囤积的雨伞就以偏高的价格出了手。仅此一个来回，商人就大赚了一笔。

还有一位大型商店的经理，十分重视市场信息。他在阅读报纸时，多次看到有关摩托车驾驶者发生交通事故的报道，于是灵机一动，立即组织购进摩托车专用头盔。过了不到一个月，当地交通部门就宣布“无头盔不得驾驶摩托车”，头盔一下子成了抢手货，那家商店进的头盔在短短几天之内被抢购一空。这位经理的成功之处就在于从细微处着手，瞄准机会，变市场机会为自己的机会。

“细节”是非常具有价值的，但因为它的“渺小”，所以总是被人们忽视。要想利用好细节，前提就是要善于观察生活，注意把“细节”与“机会”联系在一起思考，这样“细节”就会变成“机会”。无论是从报纸图书上看到的，还是从别人口里听到的东西，都要去认真思考，做个真正的有心人。一旦你确定了某个细节中蕴藏着非常有价值的机会，并立即按照这个细节所提供的信息去行动，幸运女神一定会在前方等待你的到来。

前不久，瑞士一家造纸厂推出了一种新型卫生纸，看上去与普通卫生纸并无两样，但它的广告语是：“可以擦眼镜的卫生纸。”这句看似平淡无奇的广告语，却包含着商家对消费者细致入微的关怀。

这家公司在生产这款卫生纸之前，特地让所有员工暗中观察各自身边人使用卫生纸的情况，主要是了解人们在使用卫生纸过程中的非常规用途。

一个月之后，公司将所有的观察记录进行汇总，发现许多戴眼镜的人在日常生活中都有一个习惯，就是用卫生纸作为眼镜抹布使用。当然，这类人在全国总人口中的比例是很小的，因为在瑞士，戴眼镜的人不到总人口的13，而调查结果显示：有用卫生纸作为“眼镜抹布”这一使用习惯的人在戴眼镜的人群中约占15%，按照这个比例算下来，绝对人口数量显然是非常庞大的。

我们知道，市面上的普通卫生纸比起眼镜抹布要粗糙一些，不宜用来擦眼镜。于是，这家造纸公司决定针对这部分人，专门生产出可以擦眼镜的卫生纸。结果这种产品一经上市，立即赢得“戴眼镜者”的青睐。一时间，这家公司独占这一市场空白，赚得盆满钵溢。

有时，我们并不需要特别的创意，只需要将事情做得更细腻一些、更体贴一些，便可以赢得先机。