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三哈佛商场价格策略（第1页）

三、哈佛商场价格策略

企业经营的任何产品都是产品结构的组成部分，因为都会对其他产品销售产生联动作用，因此定价都不能只考虑单一产品的销售。当为了更好地促进其他产品销售时，就有重新定价的问题。

哈佛指出，在企业的营销工作中，定价是一项重要、困难而又充满风险的工作。定价受两方面的影响，不但要补偿生产和经营产品抟消耗的费用，而且，又要考虑消费者所能接受的程度。产品的价格与产品销售量又成为一对矛盾，恰当的价格才能保证企业获得最佳效益。某一价格是否能被消费者所接受，会受多种因素的影响。因此，订价在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。因此，价格策略应是营销工作着重研究的重要部分。哈佛认为，企业定价有以下四个方面：

首先，新产品首次投入市场。这时，从主观方面考虑，通过定价需要让消费者对产品产生什么样的印象，产品打算长期经营还是短期经营，从而决定定价应偏低还是偏高。从客观考虑，什么样的价格容易被消费者接受。

其次，市场供求关系发生变化。在这种情况下，价格会对产品销售量产生重大影响，要实现目标销售量，就存在着重新定价问题。

再次，出于竞争的需要。例如，竞争对手价格发生变动，或者新的企业加入了竞争行列，为了使自己处于竞争的有力地位，企业就需要重新调整价格策略。最后，与企业相关产品销售的需要。企业经营的任何产品都是产品结构的组成部分，因为都会对其他产品销售产生联动作用，因此定价都不能只考虑单一产品的销售。当为了更好地促进其他产品销售时，就有重新定价的问题。

哈佛认为，企业定价是各种因素平衡之后的产物，其中需要考虑如下几方面的内容：

首先，从客观方面考虑，商品的价格由四个要素构成，即生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。这是产品定价考虑的基本因素。

其次，企业在定价时除了考虑这些基本因素之外，还要根据销售策略的需要，从主观上考虑一些因素，这些因素主要是与企业的经营目标相联系。例如，企业以市场渗透为目标，为了开拓市场，扩大市场占有率，往往采用低价的策略。当以在短期内回收资金为目标时，则多采取高价的策略。另外，为满足一定资金报酬率或从整体的产品结构考虑，也会有一些特殊的定价策略。

再次，产品定价还有一些其他因素需要考虑，如顾客或用户集团的类型、中间商、竞争对手、原材料供应状况以及政府的法律和政策等等。

最后，就其定价的具体过程来看，由于是从企业的个别角度来考虑问题，主要是根据供求关系等直接影响价格的因素来定价的。但是从根本上讲，价格必然受到价值的制约。

哈佛认为，价格与需求量是一种反比的关系，价格上升会使需求量减少，反之，则会增加，其原因如下：

首先，价格下降，会增加新的购买力。例如空调机、地毯等高档产品，目前在国内宾馆、饭店等单位是主要购买者。如价格所降低，就会成为普通家庭的购买对象。

最后，价格下降还会使原有的购买者增加需求。例如，对水果、鸡鸭、糕点的需求，这一特点就很明显。

与价格和需求的关系相反，价格与供给量的关系是正比关系。价格上涨，供给量增加；价格下降，供给量减少。原因如下：

首先，价格上涨，能使企业利润增加，刺激各生产厂家增加产量，因而造成供应量增加。

其次，价格上涨，会吸引许多新的厂家来生产同类产品，必然也会造成供应量增加。

相反，当价格下降，未来的生产者会出现停产、转产或缩小生产规模。

再次，从销售收入方面分析，随着产量的增加，在一定限度内，销售收入是按比例增长的。但超过一定限度，逐渐供过于求，价格就会下跌。要进一步扩大销售量，价格还要下降，销售收入反而会相对减少。

最后，从总成本方面分析，当产销量增加到一定的程度，推销费用就会增加，另外，设备、工具开始陈旧，效率下降，这些因素使得产品成本会不断提高。

当销售收入逐渐下降，而总成本逐渐上升，并且达到一定程度的时候，就会相交在一起，出现第二个盈亏平衡点。再增加产量，利润反而会下降。

企业对产品的订价，应使产销量保持在两个盈亏平衡点之间的最佳盈利区域。

哈佛指出，所谓边际值，是指每变动一个单位的产销量所引起的收入和成本的变动额。所变动的收入额称边际收入，所变动的成本额称变动成本。当经营者根据销售情况确定产量时，边际收入高于边际成本时，说明效益在提高，相反，虽然从总体上并没亏损，销售收入还在增长，实际效益已开始下降。

由于价格制约着销售量，对边际值的分析是确定产品的价格，从而确定合理产销量的主要依据。对经营者来讲，边际值的概念是比总值和平均值的概念更为重要。

哈佛指出，各种定价方法所遵循的都是三导向原则。所谓定价导向，就是指以某种事物为考虑的基本前提来制定产品价格。在通常的情况下，存在着三种定价导向，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。

哈佛的成本导向定价，是以产品成本为定价基础，在成本的基础上加企业的目标利润所确定下来的产品价格。哈佛的需求导向定价，除了考虑产品成本之外，还需根据市场的需求强度和消费者对产品的理解价值，来确定消费者可以接受的产品价格。哈佛的竞争导向定价，则是定价时以竞争厂商的价格为主要依据，根据本企业产品的竞争能力，选择制定有利于市场竞争的价格。

成本导向定价是传统常用的定价方式，随着商品经济的发展，哈佛的需求导向定价和哈佛的竞争导向定价将成为企业更为重要的定价原则。

常用的定价方法有如下七种：

第一，成本加成定价法是一种典型的成本导向定价，其作法就是以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价。

这种定价方法的优点是简便明确，比较容易掌握。特别是多品种、小批量生产，采用此种方法较为方便。这种方法的缺点是没有考虑价格需求弹性，经营的结果不能保证企业获得最高效益。例如：生产一台机床的成本是1万元，现在决定加4成，每台可卖到1．4万元，不过只能出10台，结果可以得到14万远的销售收入，盈利4万元。如果按1．2万元订价，销售量可增到50台，销售收入可以达到60万元，盈利10万元。从总的经济效益看，定价1．4万元不如订价1．2万元。

第二，哈佛的预计利滑定价法的基本原理，是在确保盈亏平衡的基础上，再保证企业获得一定比例的利润额，对产品所作出的定价。这种定价方法的优点也是比较简单，而且可保证企业获得预计利润。但采用这一方法有一较高的要求，就是必须保证将所生产的产品销售出去。不能达到这一要求，也就无法保证实现预计利润。

第三，最高利润定价法。产品的利润率和销售量是相互制约的因素，偏废哪一方都不能保证企业获得最高利润。哈佛的最高利润定价法是对利润率和销售量进行综合权衡之后来确定产品价格，从而力求使企业获得最高利润。

由于此种定价能使企业获得最理想的效益，因而很有吸引力，但采用此种定价方法必须解决预测问题，如果预测不准，必然达不到预期效果。

第四，哈佛的边际贡献定价法。边际贡献定价法是一种仅计算变动费用、暂不计算固定费用的定价法，也就是在变动费用额的基础上再加上边际贡献的订价方法。其基本思路是：随着销售量的变动，销售收入和总费用也随之变动，这个变动值就是销售收入和总费用的边际价。如果边际收入超过了边际费用，这样的定价就可行。

此种定价方法多采用于企业不景气时，以使企业维持生产，保住市场，减少亏损。边际贡献定价法还具有较为灵活的特点，可以首先掌握向下调价的最低界限，然后再通过调整预期边际贡献来确定产品价格，以便能够最大限度地去占领市场。

第五，新产品定价法。新产品怎样定价，实际上是怎样定价的策略问题，是企业从不同角度出发所采用的定价方法，其中包括用于长期销售的低价策略，用于短期销售的高价策略。三者之间的比较如下：

首先，渗透法是企业从长远考虑建立在低价基础上来确定产品的价格当产品刚刚投入市场的时候，采用低价可以立即被市场所接受，这样可以长期保持市场优势。从短期看，可能不会有太高的利润，但从长期考虑，可以在竞争中占据非常有利的地位，从而在总体上能够获得更多的利润。因为在产品刚进入市场时就定价很低，其他竞争对手难以与之竞争。

在产品生产多年之后，当其他厂家的产品也可以采用相同市场价格时，由于本厂已经积累了丰富的生产经验，可以使价格降得更低。因此，在产品初期其他厂家无法与之竞争，将来就更难以是竞争的对手，这样企业就可以长期稳定地占领市场。