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法则十二 没有成功被员工信服的领导者（第1页）

法则十二：没有成功被员工信服的领导者

没有让公司产品创造出独特的吸引力

世上没有立于不败之地的商品。在所有条件都相同的情况下，你必须学习以与众不同的方式取胜。

——莱维特（TheodoreLevitt）

《想像中的行销》

购买者会根据产品或服务满足其需求的能力判断其价值。如果客户获得预期的价值，就会感到满意；但如果没有获得预期的价值，就会不满意。至于不满意的程度则由产品和期望之间的差距决定。

有一天、一名业务员上门推销货晶。他说他有一些客户退回的皮手套，如果我愿意买的话，我要将一副20美元的皮手套以2美元的低价卖给我。我将这些手套买了下来。我将手套的价格定为一副5元，并希望它们能成为畅销货品。

不过，这些被摆在收款机旁的手套没有受到客人的青睐。事实上整个冬天1副手套都没有卖出去，在一年内总共只卖出1副手套。有一天，我向那名业务员抱怨，这些手套不如预期的受欢迎。他说：“你把价钱定得太低了，如果你把价钱提高一点，手套会变得很好卖。”于是我把手套的定价提高到14．95美元，然后在旁边放着促销价9．99美元的牌子：这种方法使我在一个月内卖出30副手套。

现在已经成为美国加州五金龙头供应商的马克曾对人说起过他的一些经历：

我还清楚地记得那一天的事情。那一天气候宜人，适合外出，而我刚好有一些事情要办。我的第一站是一家五金行。当我在付账时，我对五金行的老板比尔说，开五金行似乎是不错的事业。他说：“马克，你常到这里来，我敢打赌你一定很适合做这一行。”不久，我真开了一家五金行。

这一行的竞争十分激烈，因此我要求供应商捐一些礼物给我的第一批客人。他们都十分慷慨，送了很多礼物，其中最好的礼物是一个值200美元的黄铜门闩。在开幕当天，所有的礼物都摆放在桌子上，第一位客人可以挑选最好的礼物。

第一位客人是以喜欢斤斤计较闻名的退休老人。当他走进店里时，我们正式宣布他是第一位客人，并和他拍了几张照片。我请他挑选礼物时，他不加思索地拿了黄铜门闩。当我问他本店有什么可以为他效劳的时候，他说他没想买什么东西。、于是我问他为何光临本店。他说：“我昨天去过你对手的店，他的螺丝钉是两个1角，而你的是一个0．6角。我只是过来告诉你，你们的价钱有点贵。”说完此话后，他拿着礼物扬长而去。

五金业的产品大多是日用品，也就是说这些产品的特色和好处都相同，就像卖香蕉的人无法说自己的香蕉比较好一样。如果商店附近有大型商店，竞争压力会更大。因此为了使我的生意立于不败之地，我必须设法降低售价。

我的经营五金行的4年中所学到的知识比在研究所学到的多。我了解了很多有关客人购买某种东西的原因，并更了解他们不买某种东西的原因。我明白了产品的价值由购买者决定，价格通常与产品的价值无关：不过最重要的是，我学会了增加产品的附加价值的方法。

虽然我曾认为五金业是竞争最激烈的行业，但我后来发觉几乎各行各业都有相同的竞争压力。为了在竞争如此激烈的商场中脱颖而出，你必须明白，除了要销售产品之外，还要创造和销售产品的附加价值。

这个问题对管理者而言十分重要，因为员工是产品附加价值的主要提供者。举例来说，我太太最近为我买了一把锯子当做生日礼物。由于她对锯子一无所知，所以她询问销售人员的意见。销售人员问她几个问题，以决定哪一种锯子最合适。他在听完我太太的回答后，建议她买一种仅次于专业级的锯子，并专程到仓库找了一个附有免费提箱的锯子给她。虽然我太太可能会在其他地方找到比较便宜的锯子，但这位销售人员提供的额外服务使我太太不在意价钱的高低。

普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，良人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑糊糊的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真另人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起来该如何做出一种又白又香的肥皂。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。

他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的第一个字母P和G，于是公司的名字就是P＆G公司。朴洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种能够洁白的椭圆形肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。

像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣经：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香。”普洛斯特心头一热：“对，就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣经，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了”

美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？P＆G公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和**力的数据，巧妙的穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。P＆G果然一炮打红，他们成功了。

这就是宝洁公司的兴起过程，创造一个品牌在起初真的是很不简单的。需要技术、广告等很多方面的支持，可是最重要的是要有对自己品牌的信心和**。法国谚语说：“态度决定结果。”我们在做一个名牌的时候不能首先想到的是在多少年里我可以收回成本，而是这个品牌在我的经营之下可以壮大到什么程度。在认真考虑了这个问题之后，再去进行成本核算。管理者首先是一个控制全局的人，而不是一个会计师。

产品才是品牌形象真正的载体，海尔做品牌过程当中从三个层面来考虑，一个是知名度，一个是美誉度，一个是忠诚度。十几年以来海尔人一直在负责海尔品牌管理和品牌推广工作，知名度花钱可以得到，怎么提高知名度？科学花钱，不能盲目花钱。美誉度需要用力才可以做到，提高美誉度才能科学用力。忠诚度需要用心才可以做到，如何创造海尔的知名度？以用户为导向建立品牌诉求点。广告之外的交流，要捕捉社会热点，关注大众的情绪，包括北京713申奥成功，当时在莫斯科刚刚宣布北京申奥成功，全球海尔的申奥广告就第一时间出来，包括去年SARS的公益活动等等，传播品牌的能力和穿透力远远超过了广告。

现代经济就是客户经济，21世纪经济就是客户经济，品牌是什么？品牌说到底就是客户忠诚的时代。怎么构建自己的品牌？营销的本质不是卖而是买，不是卖产品而是在买客户的满意度。海尔提供个性化的产品，美国市场曾经做过调查，最早海尔卖66升的冰箱，很多是美国大学生在买，一般的冰箱上面是铁的，我们台面是一个木符合板，在上面可以写作文非常好。后来海尔开发了一种产品，把冰箱台面可以拉开变成一个桌面，甚至可以变成一个电脑桌，这样一来海尔的市场份额上去38％多。另外需要速度取胜，他们做了非常大的调整，把整个企业流程更服从于市场，原来是下级对上级负责，现在每个人都对上级负责。定单信息流为中心，带动资金流的运转，打破了企业与市场的墙，打破了企业之间的墙。这样可以使企业更有速度，而速度会为你的企业赢得综合能力。国门之内务名牌，如果国内名牌做得再好不进入国际市场，那么优势是暂时的。怎么看待国内和海外的关系？无内不稳，无外不强。没有国内企业你的企业是不会稳定的，没有国外企业你的企业做不到。更重要一点是与狼共舞首先自己要是狼，真正成为一个国际化的品牌。

管理者参考笔录：

1让你的员工知道一般的产品和有附加价值的产品之间的差别，从而对附加价值的产品更加关注。

2．让员工知道要以良好的服务态度对待顾客，良好的服务会让顾客产生满足感。

3．让员工知道，公司最后的目的是要客户购买产品，而且公司真正销售的东西是客户在使用产品时的良好体验。

4．让员工从观念上有所改变。使他们不仅重视销售量，更要重视顾客对产品的心理评价。

5．为了能够在竞争对手中处于不败之地，必须要不断对公司产品进行改进。

没有形成完备的销售策略

首先对自己说你要做什么，然后去做你必须做的事情。

——比泰德（希腊哲学家）

要让你的员工把握每个机会对自己的公司进行推销。这不仅仅局限于对公司产品的推销上，更重要的是打响公司品牌，以吸引更多的人才。在产品销售上，最关键并不是技巧，而是热忱。要让所有的员工在销售产品时都要保持极大的工作热忱，这不是培训就能够作到的。要让你的员工了解到把握客户心理，耐心倾听客户的要求，让他们在你的倾听中得到满足。要知道这很必要。

下面我们介绍一家公司对某个产品的销售策略：